Товарный знак, торговая марка, логотип, бренд: в чем разница

Что такое товарный знак

Товарным знаком называют обозначение, идентифицирующее товар или бренд, выделяющее его среди продукции конкурентов. Товарный знак — это не просто любое обозначение продукции, а зарегистрированный объект интеллектуальной собственности. Он дает возможность урегулирования потенциальных споров и копирования. С помощью охраняемого знака можно защитить свои права как производителя.

Товарный знак используют для:

• защиты продукции собственного производства от подделок и плагиата;
• подтверждения уникальности продукта;
• повышения узнаваемости товара и лояльности к нему целевой аудитории;
• продвижения нового продукта или бренда на новых рынках сбыта;
• предупреждения происков недобросовестных конкурентов — использования ими раскрученного логотипа или слогана в своих целях.

Товарные знаки, позволяющие покупателям легко ориентироваться в огромном количестве однотипного товара, вынуждают производителей постоянно работать над качеством выпускаемой продукции, улучшать ее потребительские характеристики.

Товарный знак регистрируется по классам товаров — если отдельный логотип, название или слоган зарегистрированы в одной категории продукции, например, кондитерские изделия, то вполне могут быть зарегистрированы другими производителем в другой категории, к примеру — товары для животных.

При подаче заявки на его регистрацию необходимо правильно выбрать классы товаров, в которых ваш объект интеллектуальной собственности будет под государственной защитой. Она начинается с момента выдачи свидетельства о регистрации товарного знака. Его вы получите в течение 12–18 месяцев после подачи заявки, при условии успешного прохождения экспертиз на его уникальность и охраноспособность. Для предупреждения риска отказа в регистрации рекомендуем провести проверку обозначения на соответствие этим показателям самостоятельно. Можно воспользоваться открытыми базами Роспатента, размещенными на сайте ФИПС. Вы можете сделать это самостоятельно или доверить работу патентному поверенному. Например, заключить договор со специализированным патентным бюро, оказывающим услуги сопровождения в регистрации товарного знака под ключ. Обращение к специалистам минимизирует риск отклонения заявки по причине непрохождения экспертизы.

Имея на руках свидетельство о регистрации товарного знака, производитель может не только запретить использование своего логотипа и других элементов интеллектуальной собственности для маркировки схожих товаров из тех групп, на которые распространяется его защита, но и взыскать с нарушителей компенсацию, подав иск в суд. Судебное решение, скорее всего, будет принято в его пользу.

Все зарегистрированные в РФ товарные знаки принято делить на:

• обычные, подразумевающие защиту от подделок только той продукции, в отношении которых они зарегистрированы;
• общеизвестные, получившие широкую популярность среди потребителей, например — Avito, Сбербанк, Raffaello, которые регистрируются в отдельном реестре и защищаются от плагиата не только в нашей стране, но и за рубежом, причем в отношении всех групп товаров и услуг, содержащихся в МКТУ.

В настоящее время для продвижения товаров и услуг всем производителям рекомендуется зарегистрировать собственный товарный знак. Это позволит выставлять свою продукцию на крупных торговых площадках, в том числе и виртуальных, и не бояться происков нечестных конкурентов.

Фото: freepik.com

Что такое торговая марка

Торговая марка является синонимом товарного знака, поскольку именно такое определение средств идентификации продукции используется в англо-американском праве, к которым относятся любые обозначения — названия, символы, логотипы, изображения и т. д., повышающие узнаваемость товара и выделяющие их среди товаров конкурентов. Во всех официальных документах в России принято употреблять определение «товарный знак». Что касается определения торговая марка, то оно скорее разговорное. Под ним понимается:

• фирменный стиль;
• фирменное наименование;
• особенности упаковки и внешнего вида;
• торговый образ, используемый для улучшения визуального восприятия продукции потребителями и т.д.

Ежегодно проводимый Торгово-промышленной палатой на региональном уровне конкурс «Торговая марка» вынуждает отечественных производителей заботиться не только о повышении качества и потребительских характеристик товара, но и о его внешнем виде, который должен быть привлекательным для целевой аудитории и выгодно отличаться от продукции конкурентов.

Что такое бренд

Определение «бренд» в свою очередь является синонимом определения «торговая марка». Оно также считается разговорным, часто употребляемым в сфере маркетинга и экономики, поскольку ни в юридической практике, ни в официальных документах не используется. Под ним понимаются все те индивидуализирующие товар особенности, которые способствуют его положительному восприятию целевой аудиторией. Бренд принято оценивать по следующим параметрам:

• активы бренда — его индивидуальность, непохожесть, узнаваемость среди целевой аудитории, наработанная репутация и имидж;
• сила бренда, характеризующаяся долей рынка, которую он занимает, что свидетельствует о его лидерстве, позволяет оценить показатели роста, индекс лояльности и охват целевой аудитории;
• стоимость бренда — то есть его способность приносить производителю дополнительную прибыль, играть роль бесплатной рекламы, привлекающей потенциальных потребителей.

Бренд не имеет реальной стоимости до тех пор, пока не становится раскрученным, приносящим коммерческую выгоду.

Брендовые продукты всегда дороже по цене, благодаря высоким потребительским качествам. Производителю, имеющему раскрученный бренд, нужно стараться, чтобы осязаемые и неосязаемые характеристики производимой продукции полностью соответствовали ожиданиям потребителей. В противном случае его популярность будет стремительно снижаться и очень скоро некогда раскрученный бренд может быть полностью забыт. Его место на рынке займет другая торговая марка.

Что такое логотип

В переводе с греческого «логотип» означает «слово-знак». Близкие по смыслу понятия — «марочная эмблема», «марочный знак».

Термин относится к маркетингу и не закреплен в российском законодательстве. Логотипом обозначают графическое изображение бренда — названия компании или продукта, работ и услуг. Это обозначение помогает покупателю узнавать и выделять продукцию среди аналогов.

Логотип может состоять из текста с рисунком (комбинированное обозначение), только текста (словесный знак) или одного рисунка, узора, пиктограммы. Многие логотипы представляют собой стилизованное название предприятия. Чтобы сделать обозначение узнаваемым и запоминающимся, дизайнеры экспериментируют с цветами, рисунками, шрифтами.

Компания может иметь один или несколько логотипов, использовать их в рекламных целях, наносить на упаковку и этикетки. Чтобы закрепить логотип за собой, владелец должен подать заявку в Роспатент и получить свидетельство на товарный знак — лого не регистрируется.

ТРегистрация интеллектуальной собственности открывает дополнительные возможности в торговле, защищает от недобросовестной конкуренции. Если кто-то использует зарегистрированный на другое лицо объект, то будет нести правовую ответственность. Правообладатель может подать иск и потребовать компенсацию в размере до 5 млн рублей. В некоторых случаях наступает уголовная ответственность в виде лишения свободы на 6 лет. Если вы используете незарегистрированный логотип, конкуренты могут зарегистрировать его на себя, потребовать прекращения использования и выплаты компенсации.

Фото: freepik.com

Торговая марка, товарный знак, логотип, бренд — отличия

Чем именно отличается товарный знак от торговой марки? Понятия практически одинаковые по смыслу — являются символами производителя. Включают зрительные образы, ассоциирующиеся с компанией, выделяют среди конкурентов, помогают потребителю узнать продукт среди аналогов.

Но есть и отличия. Так, в нашей стране можно получить права на товарный знак. Понятие «торговая марка» применяется только в обиходе и международном праве. Для получения правовой охраны в РФ обозначение необходимо зарегистрировать в качестве товарного знака или знака обслуживания. Товарный знак является только имиджевым средством, тогда как торговая марка означает еще и ответственность за качество продукции.

Отличие бренда от товарного знака в том, что первое понятие связано с узнаваемостью, популярностью компании. Объединяет всю айдентику, репутацию производителя, его роль на рынке. Включает название, дизайн упаковки, фирменный стиль и другие элементы, в том числе логотип — изображение, по которому узнают продукцию, производителя.

Таким образом торговая марка (знак обслуживания) — единственный юридически корректный термин, применяемый в российском законодательстве для бренд-символики и фигурирующий в выдаваемых свидетельствах о правовой охране.

Представим разницу между понятиями в виде таблицы.

Товарный знак — это основа привлекательности бренда. Его регистрация в Роспатенте для продвижения продукции является обязательной. Только после нее можно работать над имиджем бренда и повышением его популярности. Если вы будете продвигать незарегистрированный товарный знак, сможете добиться его узнаваемости и лояльности к нему целевой аудитории, то нельзя исключить риск того, что все ваши наработки используют недобросовестные конкуренты, зарегистрировав их на себя, а затем будут требовать от вас компенсации за использование теперь уже чужого товарного знака.

В настоящее время стремительно набирают популярность региональные бренды:

• городов — которые используются для привлечения в регион инвестиций и кадров;
• товаров и услуг, которые производятся в определенном регионе, используются для подтверждения тех качеств продукции, которые выгодно подчеркивают ее место происхождения.

Бренд невозможно раскрутить без зарегистрированного товарного знака, который уже имеет известность среди целевой аудитории, легко узнается и выгодно выделяет ваш товар среди продукции конкурентов. Его можно усилить другими средствами индивидуализации — фирменным названием, привлекающим внимание потенциальных потребителей, коммерческим обозначением, облегчающим поиск покупателями брендовой продукции среди товаров конкурентов, тщательно продуманным дизайном, в котором четко прослеживается фирменный стиль и т.д.

Фото: freepik.com

Несколько слов о регистрации товарного знака

При регистрации товарного знака, направленной на получение охранного свидетельства на интеллектуальную собственность, нужно учесть следующие нюансы:

• в заявке на регистрацию обязательно нужно указать классы товаров и услуг, где ваш объект интеллектуальной собственности (товарный знак) будет под охраной государства;
• получение свидетельства о регистрации товарного знака гарантирует его охрану только на территории РФ;
• зарегистрированный товарный знак может быть аннулирован в индивидуальном порядке при его неиспользовании производителем на протяжении 3 лет.

Товарные знаки, торговые марки, логотипы и бренды являются средствами индивидуализации продукции, способствующими ее продвижению. Они существенно отличаются друг от друга исключительно уровнем правовой защиты, регламентированной ГК РФ.

Защитить коммерческое обозначение и превратить его в ценный бизнес-актив помогут специалисты «Института Инноваций и Права». Оказываем услуги по товарным знакам, включая их регистрацию, защиту в суде, передачу по договору лицензии и другие действия. Чтобы узнать детали, свяжитесь с нашим консультантом по любому из указанных на сайте номеров телефонов или оставьте свои контакты для связи.

Использованные источники

• Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 22.07.2024).
• Чагарова М. И., Артамонова Е. Г. Различия понятий торговая марка, торговый знак, бренд, логотип. // Инновации. Наука. Образование — 2022.
• Белобородов М. В., Гряськин Д. И. Понятие и правовая природа товарного знака в современном гражданском праве. // Закон и право — 2021.
• Федоров Н. С. Товарный знак и марка в комплексе маркетинга. Общие черты и отличия торговой марки и бренда. // Столыпинский вестник — 2019.
• Величев А. Л. Правовая природа товарных знаков: история и современность. // Научно-практические исследования — 2020.