Что такое слоган
Это короткий девиз, лозунг, емкая рекламная фраза. Выражает главное сообщение бренда, его ценности, миссию, преимущества. Является востребованным инструментом маркетинга — помогает заинтересовать и привлечь потребителей, выделить компанию, ее продукт или линейку товаров на фоне предложений конкурентов.
Существует несколько маркетинговых понятий, элементов брендинга. Их следует различать:
- Слоган используется в продвижении. У одного производителя может быть несколько фраз для разных рекламных кампаний, рынков.
- Девиз. Чаще всего существует как внутренний корпоративный лозунг для сплочения коллектива. Подчеркивает основные аспекты и преимущества бренда, но более обобщенно.
- Миссия. Определяет ценности, цели, намерения компании, имеет социальную значимость. Служит ориентиром для сотрудников и аудитории.
- УТП (уникальное торговое предложение). Отражает уникальность товара/услуги, фокусируется на конкретных характеристиках и преимуществах. Это ответ на вопрос: «Почему стоит выбрать именно этот продукт?» Используется в маркетинге, рекламе. Может быть элементом слогана. KFC раньше использовала фразу с УТП «Так вкусно, что пальчики оближешь».
Слоган нужен далеко не всем. Небольшому магазину в спальном районе он не понадобится, в отличие от крупной торговой сети.
Каким должен быть хороший слоган
Он создает первое впечатление о бренде, поэтому важно, чтобы текст цеплял, запоминался с первого раза, вызывал доверие и симпатию. От этого зависит успешность продвижения.
Базовые принципы слоганиринга, помогающие «попасть в цель»:
- Краткость, простота. Желательно, чтобы в тексте было не более семи слов. Они должны быть простыми и понятными — никаких сложных терминов.
- Эмоциональность. Слоган как элемент фирменного стиля формирует у аудитории образ. Работает на эмоциональном уровне, часто связан с конкретными ощущениями: вкусом, запахом, звуком, тактильностью.
- Рифмы, созвучия — распространенные приемы. Добавляют динамику, улучшают запоминаемость.
- Конкретность. Многие бренды иллюстрируют свои преимущества конкретными цифрами — «55 лет на рынке», «5 крутых вкусов» и т. д.
- Наличие вопроса, призыва. Это устанавливает связь с аудиторией, побуждает к диалогу, размышлениям, мотивирует к покупке.
- Юмор, игра слов хороши в меру. Они не должны заслонять продукт, вызывать негативные ассоциации, шокировать.
- Тон сообщения должен соответствовать имиджу компании, текущим задачам. Оно может звучать серьезно и солидно, игриво и дерзко, доверительно. Стиль зависит от аудитории: с молодежью говорят на одном языке, с домохозяйками или бизнесменами — на других.
- Часто используются аллюзии из культуры, истории, ассоциации из литературы и кинематографа, понятные целевой аудитории.
- Когда компания выходит на зарубежный рынок, то создает отдельный слоган. Не всегда дословный перевод работает в другом языковом и культурном пространстве.
- Нельзя раздавать пустые обещания, обманывать ожидания клиентов. Выражений типа «идеальный», «лучший», «первый», «самый популярный», «безупречный», «эксклюзивный», «престиж», «роскошь» уже никто не употребляет. Они звучат слишком абстрактно, избито, помпезно.
- Хороший слоган адаптируется к любым форматам рекламы: печатной продукции, вывескам, аудио и видео, интернет.
- Уникальность. Текст должен быть неповторимым, нельзя использовать чужие разработки.
Для создания слоганов используют различные языковые приемы. Они придают образность, усиливают действие, улучшают запоминание. Примеры:
- Гипербола (художественное преувеличение). Disneyland — «Самое счастливое место на Земле», Mercedes-Benz — «Лучшее или ничего», «Как никто другой».
- Метафора (употребление слов в переносном значении). Toyota — «Управляй мечтой».
- Анафора (повторение), рифма. «Есть идея — есть IKEA».
- Юмор, ирония. «Утро начинается не с кофе».
Хороший слоган всегда попадает в аудиторию. Отражает ее боли и проблемы, показывает конкретное решение. Он четко указывает именно на те преимущества и ценности, которые важны покупателям. Созданный по всем правилам рекламный текст становится синонимом бренда, помогает продвижению. А самые оригинальные креативы идут в народ и становятся крылатыми выражениями.
Фото: freepik.com
Виды слоганов
В зависимости от цели выделяют следующие виды слоганов:
- Имиджевые. Выражают главные ценности, философию, концепцию бренда. Направлены на создание позитивного образа компании, повышают узнаваемость марки (Nike — Just Do It).
- Товарные. Могут содержать УТП. Продвигают продукт, подчеркиваю его особые свойства и выгоды (Duracell — «Работает в 10 раз дольше»).
Классификация по форме:
- Утверждение — сообщение о бренде, продукции, акции. Burger King — You Rule («Ты правишь»).
- Вопрос, в том числе и риторический. Приглашает к диалогу, обратной связи. «Кто идет за Клинским?»
- Обращение (призыв). Направлено на диалог, побуждает к действию. Fanta — «Вливайся!»
По сроку действия рекламные фразы бывают стратегическими и тактическими. Первые рассчитаны на долгосрочное использование, нередко описывают миссию бренда («Тинькофф» — «Он такой один», Nokia — Connecting People). Тактические слоганы придумывают для конкретной рекламной кампании, в зависимости от текущей повестки («Всегда Coca-Cola», «Билайн» — «Живи на яркой стороне»).
Примеры сильных слоганов
Вот топ удачных творений рекламистов и копирайтеров, ставших классикой:
- «Дотянись до радуги. Попробуй радугу» — Skittles.
- «Есть идея, есть Икея».
- «Сколько вешать в граммах?» — Билайн.
- «Ваша киска купила бы Whiskas».
- «Не тормози — сникерсни» — Snickers.
- «Думай иначе» (Think different) — Apple.
- «Всегда Coca-Cola».
- «Вот, что я люблю» (I’m Lovin’ It) — McDonald’s.
- «Red Bull окрыляет».
- «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».
- «Найдется всё» — Яндекс.
- «Иногда лучше жевать, чем говорить» — Stimorol.
- «Хорошо иметь домик в деревне» — молочная компания «Домик в Деревне».
- «Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть» — Sprite.
- «Миринда. Взрыв вкуса!»
- «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».
- «Bounty — райское наслаждение».
- «Сделай паузу — скушай Twix».
- «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» — Tide.
- «Лучше для мужчины нет» — Gillette.
- «Ведь ты этого достойна» — L’Oréal.
- «Тает во рту, а не в руках» — M&M’s.
- «Шок — это по-нашему» — шоколад «ШОК».
- «Танки грязи не боятся» — КАМАЗ.
Многие из этих творений стали феноменами массовой культуры, синонимами определенного стиля жизни. Не говоря уже о рекламных функциях, с которыми справляются на все 100%.
Как придумать слоган для компании
Какой слоган придумать, чтобы запомниться потребителю, вызвать у него симпатию и завоевать доверие? Слоганиринг — процесс придумывания рекламных фраз — состоит из этапов:
- Маркетинговый анализ. Изучите рынок и вашу аудиторию. Необходимо понимать, что предлагают ваши конкуренты, чем ваше предложение лучше. Разберитесь, как должен работать слоган: притягивать внимание, рассказывать о миссии. Если он должен подсвечивать преимущества продукта, подумайте, какие именно — комфорт, безопасность, престиж, выгода.
- Создание карты ассоциаций, мозговой штурм. Соберите команду и вместе придумайте как можно больше слов и словосочетаний, связанных с вашей деятельностью. Записывайте все, что приходит на ум, ничего не отбрасывая. Используйте приложения для майнд-карт — Xmind, Microsoft Visio, Miro, Ayoa и другие.
- Генерация слогана. Структурируйте идеи, разбейте их на категории — внешний вид, качества, отзывы. Попробуйте соединить ассоциации в предложения.
- Отбор, редактирование. Выберите 10–15 самых интересных, точных фраз. После небольшой паузы перечитайте их, определите лучший текст. Сократите до 3–7 слов.
- Проверка. Проведите фокус-группы, проверьте фразу на людях — это не должны быть коллеги, родственники. С учетом мнения респондентов доработайте текст.
Готово! Осталось проверить его на уникальность и запускать в работу.
К процессу часто привлекают аналитиков, рекламщиков, копирайтеров, маркетологов. Если для крупного бренда это вполне приемлемая статья расходов, то небольшие фирмы чаще всего обходятся своими силами.
Онлайн-генераторы и нейросети
Если придумать слоган компании самостоятельно не удается, используйте онлайн-генератор. В интернете можно найти десятки таких сервисов:
- Shopify;
- Free-generator;
- Oberlo;
- Logaster;
- Getsocio и др.
Shopify бесплатно выдает до тысячи интересных и креативных вариантов по ключевым словам. Но это англоязычный ресурс, при переводе на русский часто теряется смысл фразы. Среди русскоязычных сервисов популярен Logaster. Он бесплатный, не требует регистрации. Создает не только рекламные фразы, но и логотипы.
Мы живем в эру нейросетей. ChatGPT, YandexGPT, GigaChat или другой ИИ выдаст множество креативных идей. Главное — правильно составить запрос с учетом специфики деятельности.
В большинстве случаев сгенерированные тексты требуют доработки и не всегда бывают уникальными.
Фото: freepik.com
Как проверить слоган на уникальность
Чтобы законно использовать придуманную рекламную фразу, важно убедиться в ее юридической чистоте.
Если у вы уже разработали слоган для новой линейки продуктов или компании (или даже несколько вариантов), «прогоните» их по онлайн-сервисам. Можно воспользоваться электронными сервисами Роспатента. Чтобы сузить поиск, используйте классы МКТУ — они ограничивают область юридической защиты конкретной сферой деятельности. Если ваша компания занимается клинингом, а схожий знак относится к строительству, нарушения не будет.
Чтобы провести качественную и глубокую проверку, нужно иметь доступ ко всем реестрам и хорошо разбираться в вопросах интеллектуальной собственности. Поэтому лучше доверить задачу специалистам. Такие услуги оказывает «Институт Инноваций и Права». Сможем быстро проверить слоган или другое маркетинговое обозначение по всем реестрам, сравним его с зарегистрированными объектами. При наличии совпадений предложим альтернативные варианты.
Как зарегистрировать слоган
Чтобы защитить свой слоган от конкурентов, стоит зарегистрировать его в качестве товарного знака.
Как происходит регистрация слогана:
- Самостоятельная проверка знака на охраноспособность, оригинальность.
- Составление заявки. Нужно указать свои данные, описать объект, указать классы МКТУ.
- Оплата государственной пошлины.
- Подача заявки и собранных документов в ФИПС (Роспатент).
- Проведение экспертиз — формальной (сотрудники государственного ведомства проверяют документы) и по существу (поданный на регистрацию слоган проверяется на уникальность, охраноспособность).
- Получение свидетельства, внесение в госреестр. За это нужно уплатить еще одну пошлину.
Правовая охрана действует 10 лет. Затем можно продлевать защиту можно столько раз, сколько потребуется.
Ответственность за незаконное использование
Слоган фирмы, зарегистрированный в Роспатенте, получает защиту на территории России. Это значит, что незаконное использование влечет за собой ответственность:
- Гражданскую — предусматривает удаление слогана из рекламных материалов, уничтожение продукции. Нарушитель выплачивает правообладателю компенсацию. Сумма может составить до 5 млн рублей или исчисляется из стоимости лицензии на товарный знак или из стоимости произведенного контрафакта (умножается на 2).
- Административную — означает конфискацию продукции и оборудования. Нарушители оплачивают крупный штраф: граждане — до 10 тысяч рублей, должностные лица — до 50 тысяч рублей, юрлица — до 200 тысяч рублей.
- Уголовную — предусматривает штраф до 300 тысяч рублей, исправительные работы до 2 лет, лишение свободы на тот же срок.
Нарушением исключительных прав считается коммерческое использование чужого обозначения без согласия владельца. Отвечать придется, даже если вы сами придумали слоган фирмы, работали под ним, а позже выяснилось, что это чужая интеллектуальная собственность. Поэтому всегда нужно тщательно проверять текст на уникальность.
Еще одна проблема — сквоттинг торговых марок. Другие лица воруют чужие неохраняемые разработки, регистрируют на себя. Поэтому если вы вложили время и деньги в создание слогана, позаботьтесь о его правовой защите.
Слоган наряду с фирменным наименованием и логотипом — это «лицо» компании. Создает яркий образ продукта или бренда, выделяет их преимущества, говорит о главных ценностях. Недостаточно придумать хороший слоган для компании — нужно убедиться в его уникальности и защитить от плагиата, зарегистрировать в Роспатенте. Обратитесь к патентным поверенным — они смогут качественно провести поиск по открытым и закрытым базам, помогут быстро получить свидетельство. Тогда никто не сможет украсть или оспорить вашу разработку.
Использованные источники
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 22.07.2024).
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.11.2024) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2025).
- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 N 195-ФЗ (ред. от 23.11.2024) (с изм. и доп., вступ. в силу с 04.12.2024).
- Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 N 63-ФЗ (ред. от 23.11.2024).
- Гаран Е.П. Рекламный слоган как особый маркер языка рекламы. // Актуальные вопросы современной филологии и журналистики — 2018.
- Каирова Р.С. Проблемы гражданско-правового регулирования рекламной деятельности в Российской федерации. // Юридический факт — 2019.
- Караваева Я.Н., Кощеева А.Ю. Интеллектуальная собственность в сфере рекламы. // Аллея науки — 2018.
- Табуев С.Л. Рекламные слоганы и авторское право. // Инновации. Наука. Образование — 2021.
- Кузнецов П. А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии — 2022.