Сохранить статью:
Для чего нужен? Стоит помнить, что именно запатентовать бренд в России нельзя. Можно только зарегистрировать товарный знак. Запатентовать бренд, получить патент на бренд – разговорные фразы, которые часто используются. Юридически это только регистрация, которая защищает уникальное название, логотип или слоган от кражи и незаконного использования. Владелец бренда получает исключительные права на 10 лет, возможность требовать компенсацию за копирование, а также право продавать франшизу или заложить как имущество.
Как оформить? Процесс регистрации бренда включает проверку уникальности через базу Роспатента, подачу заявки с описанием бренда, перечнем товаров/услуг по классам МКТУ (Международная классификация товаров и услуг), проведение экспертизы, в рамках которой оценивают соответствие закону, уплату госпошлин и получение свидетельства.
Понятие бренда
В переводе с английского языка слово brand означает «марка», «клеймо», «знак». Говоря простым языком, бренд – это совокупность характеристик, ассоциаций и образов, которые делают продукт узнаваемым для целевой аудитории и отличают его от конкурентов.
Для компании бренд – это не только отличительный знак, но и инструмент, который помогает повысить ценность продукта. Это неосязаемый актив, который позволяет донести свои ценности до потребителя и создать у клиентов положительные ассоциации.
В глазах потребителя бренд – это единый образ, который возникает при упоминании компании или ее продукта. Это также гарантия качества и преимуществ от использования продукта.
Источник: shutterstock.com
Необходимо понимать, как бренд воспринимают и сама компания, и её целевая аудитория. В формировании и продвижении бренда участвуют не только специалисты по маркетингу, но и потребители. Не всегда удается создать у людей образ, который был задуман маркетологами.
Функциональность продукта – это фундамент, без которого невозможно построить успешный бренд. Но для того чтобы он был действительно удачным, необходимо также создать четкую идентичность и глубоко проработать дополнительные ценности.
Речь идет не только о названии. Важно защитить авторские права на дизайн упаковки, фирменные разработки, ассортимент товаров, слоганы и другие элементы, которые формируют восприятие бренда клиентами. Если вы создали название для компании, разработали дизайн платья или придумали оригинальную упаковку, необходимо зарегистрировать свои права, чтобы избежать копирования.
Правовая защита – это залог надежности для собственника бренда, а также для его контрагентов и потребителей. Ведущие торговые площадки и крупные сетевые магазины уже не рассматривают возможность взаимодействия с компаниями, не имеющими официальной регистрации своих торговых марок.
Отсутствие регистрации означает, что любой человек может продавать продукцию под вашим брендом. Следовательно, магазин не может гарантировать качество своих товаров покупателям. Если компания дорожит своей репутацией, она должна зарегистрировать все объекты интеллектуальной собственности.
Отличия бренда от брендинга и брендирования
Нередко возникает путаница между понятиями «бренд», «брендирование» и «брендинг». Смешивать их не стоит, ведь за каждым термином скрывается отдельное явление.
Брендирование – это процесс разработки уникальной системы идентификации торговой марки, которая включает в себя логотип, цветовую гамму, шрифты, визуальные элементы и другие графические компоненты. Это один из ключевых этапов в создании бренда.
Размещение элементов фирменного стиля компании на различных рекламных носителях также называют брендированием. Это может быть нанесение логотипа на сувенирную продукцию, одежду, стаканы для спикеров, стены зданий и другие поверхности.
Источник: shutterstock.com
Брендинг – это процесс формирования и развития бренда. Он является постоянным, поскольку рыночная конъюнктура и восприятие клиентов все время трансформируются. Чтобы поддерживать бренд в актуальном состоянии, компании периодически занимаются ребрендингом.
Существует несколько видов брендинга. Один из них – это внешний, который ориентирован на потребителей. Другой – внутренний, направленный на сотрудников компании. Он улучшает понимание корпоративных ценностей и помогает эффективнее доносить их до целевой аудитории.
Основная цель брендинга – создать идеальный образ торговой марки, который будет отвечать ожиданиям потенциальных клиентов. Если же созданный имидж не соответствует задуманному, необходимо определить и устранить причины этого противоречия.
За разработку и продвижение бренда могут отвечать как штатные специалисты, так и привлеченные организации – брендинговые агентства. Как правило, развитие бренда поручают команде, в состав которой могут входить:
- маркетолог-аналитик;
- продуктовый менеджер;
- менеджер по маркетингу или рекламе;
- сотрудники отдела продаж;
- сотрудники креативного отдела: дизайнеры, копирайтеры, креаторы.
В зависимости от организационной структуры компании за управление процессами может отвечать бренд-менеджер или директор по маркетингу. В случае если у холдинга есть несколько брендов, то для каждого из них может быть назначен отдельный бренд-менеджер.
Основные виды бренда
В зависимости от того, что является объектом брендинга, можно выделить:
- товарные бренды – Bulgari, Cristian Dior, Xbox, «Яшкино»;
- сервисные бренды, или бренды услуг – S7 Airlines, Delivery Club, «Т-банк»;
- корпоративные бренды, или бренды организаций – Apple, Google, РЖД, «Магнит»;
- персональные, или личные, бренды – Джейми Оливер, Максим Ильяхов, Илон Маск, Артемий Лебедев;
- событийные бренды – IT-пикник от Яндекса, VK Fest, Red Bull Soapbox Race;
- географические и культурные бренды – Большой театр, Третьяковская галерея, Золотое кольцо, Милан.
В зависимости от специфики товара и области его использования бренды можно разделить на несколько категорий:
- потребительские – Adidas, IKEA, Audi, Bork, Greenfield;
- промышленные, или B2B – Adobe, Zoom, McAfee, «Гарант»;
- высокотехнологичные – Microsoft, Intel;
- образовательные – Skillbox, «Оксфорд», МФТИ, SkyEng.
В зависимости от того, на какую территорию распространяется влияние, можно выделить несколько типов брендов:
- локальные – «Сервисный центр Киа Центр Шереметьево», «Сервисный центр Киа Химки»;
- региональные – «Рассказовский трикотаж», «Моршанское пиво»;
- федеральные – РЖД, «Аэрофлот», Сбер;
- международные – Apple, Gucci, Nike, Mazda.
Наиболее сложная система классификации брендов – это их разделение по месту в портфеле компании. Существует три основных типа:
- Основной бренд, или бренд-лидер. Компания производит продукцию под единой торговой маркой. Примером может служить корпорация Samsung, которая выпускает телевизоры, холодильники, смартфоны и другие товары.
- Зонтичный бренд. Так, у компании Unilever несколько торговых марок. Dove, Axe, Rexona, Lipton – каждый работает в своей категории, но все входят в зонтичную систему холдинга.
- Суббренд. Это дочерние торговые марки, которые являются частью более крупного бренда. В их названии присутствует название основного бренда и дополнительное слово. Например, у «Яндекса» есть «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка» и «Яндекс.Go», «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Книги».
Вид бренда влияет на его айдентику, определение каналов коммуникации, содержание сообщений и критерии оценки успешности. Например, для продвижения бренда продукта обычно используются массовые рекламные кампании, а для персонального бренда – участие в тематических мероприятиях.
Разница между товарным знаком и торговой маркой
Защита бренда начинается с регистрации названия и логотипа. В международном контексте эти понятия часто выступают синонимами. Однако в России принято использовать термин «товарный знак», в то время как в других странах чаще применяется словосочетание «торговая марка».
Товарный знак (R) – это символ, который нужен, чтобы товары и услуги можно было отличить от других. В качестве товарного знака можно зарегистрировать любое обозначение: от названия до мелодии или цвета. Важно, чтобы оно выделяло бренд среди конкурентов.
Торговая марка (TM) – международное обозначение зарегистрированного бренда.
Фирменное наименование – то, как ваша компания зарегистрирована в налоговой службе: ООО «Василек» или ИП Смирнов Д. Е.
Коммерческое обозначение – название бренда. Именно под этим именем продукт или компания известны потребителям. Допустим, ООО «Василек» производит газировку «Витаминный взрыв», а ИП Смирнов оказывает юридические услуги в фирме «Смирнов и партнеры».
Источник: shutterstock.com
Зарегистрировав товарный знак, компания получает очевидные преимущества:
- ее название защищено законом, любое использование третьими лицами для извлечения выгоды будет нелегальным;
- появляется возможность продавать франшизу;
- товарный знак можно превратить в нематериальный актив, отразив его в балансе по принципу доходности, что повышает инвестиционную привлекательность компании.
В случае незаконного использования вашего названия или другой зарегистрированной интеллектуальной собственности вы можете обратиться в суд и потребовать от нарушителя компенсацию в размере до 5 млн рублей. Однако если ваша компания не зарегистрировала свой бренд, то конкуренты могут в любой момент сделать это и потребовать компенсацию уже с вас.
Проверка бренда на возможность регистрации
В России товарные знаки регистрируются государственным органом – Роспатентом. Для этого необходимо подать заявку через сайт ФИПС, Госуслуги или по почте. После оформления заявки компания получает эксклюзивное право на использование товарного знака. Если вы подали документы сегодня, а конкурент решит зарегистрировать такое же название завтра, то вашу заявку рассмотрят первой, и, если нарушений и противопоставлений нет, знак зарегистрируют, а конкурент останется ни с чем.
Ежегодно в Роспатент поступает более 90 тысяч заявок. Разумеется, большинство привлекательных названий уже занято. Более того, Роспатент не одобрит регистрацию товарного знака, если он будет похож на уже существующий. Если различия в названиях или изображениях будут незначительными и неочевидными для потребителей товаров, регистрация также невозможна.
Для того чтобы оформить патент на бренд, необходимо оплатить государственную пошлину. Ее размер может варьироваться, но в среднем составляет около 20 000 рублей. Если Роспатент обнаружит, что товарный знак уже зарегистрирован или похож на существующие, то заявка будет отклонена, а государственная пошлина не будет возвращена. Поэтому перед подачей заявки необходимо убедиться, что товарный знак не занят.
Источник: shutterstock.com
Существует два способа проверить бренд на возможность регистрации:
- бесплатно самостоятельно через онлайн-сервисы;
- платно через сайт ФИПС по базе поданных на регистрацию заявок и уже зарегистрированных обозначений.
Бесплатную проверку проводят по базе зарегистрированных товарных знаков. Процесс регистрации занимает примерно год. Если кто-то подал заявку, но свидетельство еще не получил, то право приоритета уже есть, но в бесплатной базе он пока не отражается. Поэтому проверка по открытым источникам не гарантирует стопроцентную точность.
Следует принимать во внимание, что товарные знаки регистрируются в соответствии с определенными категориями МКТУ – международной классификацией товаров и услуг. Всего существует 45 классов. Двум компаниям, которые не являются прямыми соперниками на рынке, не возбраняется иметь одно и то же название. Однако предприятия-конкуренты, даже если они находятся в разных городах России, не могут применять идентичное наименование.
Нюансы регистрации брендов в России
Если проверка подтвердила, что название не занято, можно приступать к регистрации. Пошлина уплачивается в два этапа: при подаче заявки – около 20 000 рублей, и примерно через год, после получения свидетельства – около 18 000 рублей. Итоговая стоимость патента на бренд зависит от количества выбранных классов МКТУ. Чем больше классов, тем выше госпошлина.
Для подачи заявки потребуются:
- квитанция об оплате госпошлины;
- заявление;
- предполагаемое обозначение и его описание.
Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) включает 45 классов: с 1 по 34 — товары (например, 1-й — химическая продукция, 3-й — косметика, 9-й — электроника, 25-й — одежда, 30-й — продукты питания), с 35 по 45 — услуги (например, 35-й — реклама и торговля, 41-й — образование, обучение, организация выставок, 43-й — услуги кафе и ресторанов).
Источник: shutterstock.com
При выборе классов МКТУ следует проявить осмотрительность. С выбором основного класса, как правило, проблем не возникает. Однако стоит учитывать, что если в будущем ваша организация захочет провести семинар или выставку, а это уже требует других классов.
Если вы планируете зарегистрировать торговую марку для одежды или магазин, торгующий тканями, вам потребуется использовать множество различных категорий. Среди них могут быть:
- 22 класс – канаты, веревки, набивочные материалы;
- 23 класс – нити текстильные и пряжа;
- 24 класс – бытовое белье, текстиль и его заменители;
- 25 класс – одежда, обувь и головные уборы;
- 26 класс – тесьма, кружева и вышитые изделия.
Также могут пригодиться:
- 35 класс — услуги по продвижению, рекламе, бизнес-администрированию;
- 41 класс – образование, если вы захотите открыть онлайн-школу шитья;
- 42 класс – для разработки собственного приложения или интернет-магазина.
В случае если вы не указали все классы при подаче заявки на регистрацию товарного знака, вам придется заново подавать заявку и оплачивать пошлину в полном размере. За это время другие лица могут зарегистрировать товарный знак в классах, которые вы не указали, и вы не сможете предоставлять часть услуг.
Для расчета суммы госпошлины можно воспользоваться онлайн-калькулятором на сайте ФИПС. Важно отметить, что уплата пошлины осуществляется в два этапа, каждый из которых включает в себя две услуги.
Первый этап:
- оформление заявки на регистрацию ТЗ;
- экспертиза обозначения.
Второй этап:
- регистрация товарного знака;
- получение свидетельства на товарный знак.
Если вы еще не зарегистрировали юрлицо или ИП, но вам срочно требуется право приоритета, вы можете подать заявку от лица другой компании. Затем вы сможете внести изменения в заявку, доплатить государственную пошлину и зарегистрировать товарный знак на свое предприятие.
Важные моменты в регистрации брендов
Если товарный знак получил статус общеизвестного, это означает невозможность регистрации аналогичного названия другими компаниями в других классах МКТУ.
Также существуют бренды, которые ассоциируются с конкретным регионом, например, «Адыгейский сыр» или «Вологодское масло». В таких случаях важно подчеркнуть, что продукт имеет географическое происхождение. Если вы хотите выделить этот аспект, то можете зарегистрировать НМПТ – наименование места происхождения товара.
В случае необходимости несколько компаний могут получить право на использование НМПТ. Однако зарегистрировать общеизвестное обозначение, например, «Астраханский арбуз», не представляется возможным. В то же время для продвижения своего производства можно подать заявку на бренд «Царицынские колбасы».
Свидетельство НМПТ выдается на десятилетний срок со дня подачи заявки в Роспатент. Законодательством предусмотрена возможность неоднократного продления срока действия свидетельства, что позволяет использовать обозначение места происхождения товара без ограничения по времени при условии своевременного продления.
Важно! Если вы регистрируете название места происхождения товара, то производство должно осуществляться в том же регионе. Не удастся зарегистрировать «Тамбовский квас», если напиток делают в Якутии.
Логотипы и названия, которые нельзя зарегистрировать
Узнать о причинах возможного отказа в регистрации товарного знака (включая название и логотип) можно в Гражданском кодексе РФ, статья 1483. Роспатент может отклонить вашу заявку на регистрацию товарного знака (а логотип и название считаются товарными знаками) в следующих случаях.
Обозначения, которые стали общепринятыми
Существуют случаи, когда бренд становится нарицательным, теряя свою уникальность. Например, «Памперс» изначально было названием компании Procter & Gamble, выпускавшей подгузники, но со временем в русском языке словом «памперс» начали называть подгузники любого производителя. Подобные примеры включают «ксерокс», «джип» и «чупа-чупс», которые также стали общеупотребительными терминами.
Общепринятые символы и термины
Не допускается регистрация терминов, которые используются в отрасли, где вы оформляете регистрацию. Например, вы не можете зарегистрировать магазин светотехники под названием «Лампы», но никто не запретит назвать продуктовый магазин «Копейка».
Указание на свойства товара
Нельзя регистрировать имена, отражающие характеристики продукции:
- вид товара (печенье, овощи);
- качество (люкс, премиум, высший класс);
- параметры изделия (количественные – «килограмм», «тонна», по назначению – «для малышей», «для беременных» и др.);
- материал продукта («сливочный», «деревянный»);
- место изготовления или реализации («волгоградский», «воронежское»);
- время производства («семилетней выдержки»);
- способ создания и продажи (hand made).
Однако в практике юристов встречаются ситуации, когда даже самые невероятные идеи становятся реальностью. Так, например, название «Боткинская больница, 1910», которое на первый взгляд кажется неподходящим из-за своего вида, было успешно зарегистрировано. Это стало возможным благодаря тому, что удалось доказать, что это название знакомо потребителям и ассоциируется именно с этим учреждением. В реестре Роспатента оно зарегистрировано под номером 768994.
Заведомо ложные наименования или те, которые могут ввести потребителя в заблуждение
Например, если компания производит жидкое мыло, не получится зарегистрировать его под брендом «Детское питание».
Обозначения, нарушающие требования общественной морали и нравственности, содержащие грубые слова и непристойные выражения
Источник: shutterstock.com
Названия, включающие официальные наименования и обозначения особо ценных объектов культурного наследия РФ или государственных символов
Логотип и наименование, которые можно ошибочно принять за уже существующие
Если вы не уверены, попадает ли ваше название под какие-либо ограничения, вы можете проверить его с помощью онлайн-сервиса или обратиться к патентному поверенному.
Часто задаваемые вопросы о патенте на бренд
Зачем регистрировать бренд?
Регистрация товарного знака защищает название и логотип законом, делает незаконным их использование третьими лицами, позволяет продавать франшизу и учитывать знак как нематериальный актив, повышая инвестиционную привлекательность. Без регистрации конкуренты могут зарегистрировать ваш бренд и потребовать компенсацию.
Как проверить возможность регистрации бренда?
Проверить бренд можно бесплатно через онлайн-сервисы по базе зарегистрированных знаков или платно через ФИПС по поданным и зарегистрированным заявкам. Роспатент отклонит регистрацию, если знак схож с существующим или имеет незначительные различия.
Какие элементы нужны для подачи заявки на регистрацию бренда?
Для подачи заявки требуются: квитанция об оплате госпошлины, заявление, предполагаемое обозначение и его описание. Госпошлина оплачивается в два этапа: около 20 000 рублей при подаче заявки и около 18 000 рублей после выдачи свидетельства. Сумма зависит от количества классов МКТУ.
Почему важен выбор классов МКТУ при регистрации бренда?
Неполный выбор классов ограничивает развитие бизнеса. Некорректный выбор может привести к отказу, если знак схож с зарегистрированным в одном из классов. Конкуренты могут зарегистрировать знак в неуказанных классах.
- Афанасьева Е. Г., Долгих М. Г., Афанасьева Е. А. Средства индивидуализации в предпринимательской деятельности: правовые вопросы //Средства индивидуализации в предпринимательской деятельности: правовые вопросы. – 2016. – №. 2016. – С. 1-152.
- Городов О. А. Право на средства индивидуализации (товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения). – Wolters Kluwer Russia, 2006.
- Трофимов Я. И. Брендинг и идентификация настоящего и будущего. – metamarketing, 2009.
- Третьяк В. П. Бренд и брендинг //Режим доступа: www. virtass. ru/admin/pics/3-15. doc. – 2010.
Источник изображения на шапке: shutterstock.com
